El día que vi al viejo Spice Guy, Isaiah Mustafa, rompe el Internet

Isaiah Mustafa no era un nombre familiar hace seis años, cuando, en el lapso de varios días, se hizo increíblemente famoso. Él todavía no lo es. La mayoría de la gente lo conoce como el Viejo Hombre de las Especias y ha sido virtualmente reemplazado por Terry Crews, el encantador de los Estados Unidos sin camisa. Pero Mustafa todavía importa; Es una figura importante en la historia de internet. Cuando llegó, los sitios de redes sociales como Twitter y Facebook habían descubierto su UX, pero no su economía. Todos sabían que había oro en esas colinas, pero nadie sabía cómo encontrarlo.

Había una seria ansiedad sobre todo esto; Millones de clientes potenciales en un solo lugar, todo ese potencial sin explotar, pero ¿cómo los alcanza, cómo interactúa con ellos? Los mercadólogos estaban aprendiendo que las comunicaciones no solicitadas en las redes sociales a menudo se trataban con más dureza que las llamadas frías, y esas reacciones negativas eran públicas. Mientras tanto, parecía que los clientes solo usaban las redes sociales cuando tenían una queja: "Social Media Manager" todavía era una buena forma de decir "representante de servicio al cliente".

Mi empleador en ese momento, una pequeña empresa de tecnología en Vancouver, Washington, tenía una visión de las redes sociales que se parecía a su propio sitio web al estilo de MySpace. El objetivo era convencer a las empresas para que resistieran los grandes sitios de redes sociales y crearan un entorno en el que pudieran erigir sus propias reglas de participación. Realmente no te sientes incómodo hasta que escuchas a un vendedor muy capaz de convencer a un productor lechero de 60 años de edad por qué la granja familiar debería depositar $ 20,000 en su propio Facebook personalizado.

"Crearemos una página para cada uno de tus animales, Bob", explicaría un representante. "A sus clientes realmente les gustará pensar que son mensajes directos con una vaca …. ¿Hola? ¿Mover?"

No creo que alguna vez vendamos uno de esos sitios personalizados, pero en nuestra defensa, todos básicamente lanzaban espaguetis contra la pared. Nadie tenía una respuesta que fuera de todo un desastre. Averiguar cómo atraer nuevos negocios, facilitar la coherencia positivo interacciones, y con suerte monetizar a través de las redes sociales era como el santo grial del marketing en Internet en el momento. Poco sabíamos, todo lo que se necesitaría era un hombre en una toalla de baño para cambiar todo.

Cuando la empresa de marketing con sede en Portland Wieden + Kennedy lanzó la campaña "Smell Like a Man, Man" en febrero de 2010, el mundo cambió. Muchos quizás no recuerden que Old Spice fue aplastado en el mercado de lavado de cuerpos para hombres.Hubo cierta preocupación sobre si Old Spice estaba poniendo en peligro a toda su marca al tratar de mantenerse en lo que se consideraba un juego para jóvenes. Al permitir que compañías como Axe atiendan a los niños con los aerosoles y lavados, Old Spice podría haber protegido su negocio de afeitado y desodorante. Pero el viejo Spice quería más que eso.

Por suerte para todos los involucrados, el ex jugador de la NFL Isaiah Mustafa fue el portavoz perfecto: guapo, simpático y la encarnación de la masculinidad tonta. El comercial en sí era hilarante y perfectamente irreverente; The Old Spice Man fue solo una parodia de la estrategia de marketing de Old Spice durante el último medio siglo. Y el momento - debutar el comercial en el Super Bowl el domingo - fue impecable.

Wieden + Kennedy y Mustafa no solo salvaron la marca, sino que crearon un fenómeno cultural. Joven, viejo, hombre, mujer, todo el mundo - EV-ER-Y-ONE - hablaba del "Old Spice Guy". Mustafa se convirtió en una sensación de la noche a la mañana, y Wieden + Kennedy fueron anunciados como genios de mercadotecnia para convertir a Old Spice en una Presupuesto bastante ajustado, considerando todas las cosas. Desde un punto de vista de marketing, fue uno de esos tipos de pernos de iluminación únicos en la vida en los que presionas el botón correcto y creas una campaña más grande que el producto.

Por mi parte, en la mañana del 12 de junio de 2010, estaba sentado en mi cubículo cuando un compañero de trabajo me envió un mensaje instantáneo a un video de YouTube y al mensaje “The Old Spice dude algunos videos de YouTube. ¡LOL! ”Para ese momento, la cuenta solo había publicado tres videos, comenzando con este video del" Rey de Letonia "dirigido a Ellen DeGeneres:

A pesar de que las cuentas de Old Spice en Twitter y Facebook alentaban a las personas a hacer preguntas a Old Spice Guy, y Mustafa mencionó repetidamente en los videos subsiguientes que respondía a las preguntas, nos tomó algunos videos para descubrir que lo estaban haciendo en realidad. real "en tiempo real". Y no solo en tiempo real, sino a un ritmo increíblemente rápido; Cuando terminamos de ver un video, el siguiente fue publicado.

Realmente no puedo explicar ese sentimiento: cuando todos empezamos a darnos cuenta exactamente de lo que estábamos viendo. Es una especie de sensación de asombro cuando determina la solución a un problema difícil que ha pasado todo el día intentando desenredar, es la respuesta más fácil, justo frente a usted todo el tiempo. No es que lo que estaban haciendo fuera técnicamente complicado, pero ese era el punto. Tenían este ícono de mercadeo recién acuñado, pero en lugar de filmar comerciales llamativos, era un tipo parado frente a una cámara, respondiendo preguntas con una toalla de baño.

Para cuando se publicó el séptimo u octavo video, toda la oficina, aproximadamente unas 50 personas, estaban en sus terminales, observando. El resto del día, (y durante la mayor parte del siguiente), hubo una cacofonía de risitas y olas apreciativas de "Oooohs" y "aaaahhhs" a medida que se desvelaban nuevos accesorios, o cuando el viejo Spice Man sostenía conversaciones en tiempo real con famosos. Esta fue una secuencia con Alyssa Milano, especialmente después de que ella publicara una foto con las flores fragantes recién entregadas que fue particularmente impresionante.

Para nuestro equipo de marketing, y sospecho que los departamentos de marketing de todo el país, fue como si nos hubieran golpeado en el estómago. Estábamos viendo cómo se rompía el código DaVinci de marketing en Internet, un video de YouTube a la vez. Wieden + Kennedy y un chico en una toalla acababan de sumergirse en toda la industria del marketing con una simple idea: aprovechar múltiples cuentas de redes sociales para … disparar a la mierda con tus clientes.

Seis años más tarde, los estudios de casos siguen preguntando: “¿Qué puede enseñarnos Old Spice sobre el marketing viral en Internet?” La campaña obtuvo 1.200 millones de impresiones de medios a nivel nacional e internacional, el tráfico al sitio web de Old Spice aumentó en un 300 por ciento, y lo más importante, Old Las ventas de lavados corporales de Spice se dispararon 108 por ciento.

No hay duda de que el equipo de Wieden + Kennedy rompió sus culos colectivos; El equipo terminó disparando 186 respuestas personalizadas en dos días y medio. Resulta que las producciones eran un poco más complicadas de lo que parecían, especialmente dada la frecuencia con la que se producían los videos. Y para ser justos con la simplicidad de la idea, hubo ciertas condiciones que hicieron posible la campaña "Respuesta": una marca con un gran reconocimiento de nombre, la capacidad de llegar a personas influyentes como Ellen o Alyssa Milano, el beneficio de un presupuesto que permite una comercial para debutar en el Super Bowl, y por supuesto el talento de un actor como Isaiah Mustafa para ser el portavoz perfecto.

Entonces, ¿qué es exactamente lo que Old Spice nos enseñó sobre el marketing viral en Internet? En general, mostró que el compromiso positivo en las redes sociales es totalmente posible; siempre y cuando le des a la gente algo que ellos quieran. Incluso si solo se trata de ver a un hombre en topless enviar mensajes instantáneos a través de YouTube.

Sin embargo, tal vez lo más importante es que demostró lo que muchos de nosotros temíamos en ese momento: las ideas de marketing en Internet realmente grandiosas, o las ideas de internet en general, son lo último en uno. La gente de marketing de nuestra compañía sabía que era demasiado tarde tan pronto como lo vieron: el verdadero genio de tener la campaña de marketing viral más innovadora en la historia de las redes sociales es que, por definición, nunca se puede duplicar..

Era solo una cuestión de tiempo antes de que nuestro jefe, un autoproclamado "chico de gran idea", los convocara a una reunión y les pidiera "Hacer algo genial en las redes sociales como esa cosa de Old Spice" (lo cual hizo a primera hora el lunes siguiente). por la mañana) y todo lo que pudieron hacer fue ponerse sus mejores rostros de Crying Jordan y explicar por qué no se pudo hacer de nuevo (lo que hicieron durante las próximas dos semanas).

La campaña de "respuestas" de Old Spice fue tan perfecta, la ejecución fue tan fluida, que el concepto entero no puede, literalmente, ser usado de nuevo. Para Old Spice, no tendrán que hacerlo: los estudios de caso se seguirán escribiendo durante las próximas décadas (al igual que el "Recuerdo cuando" pensaré piezas como esta). La verdadera lección que Wieden + Kennedy e Isaiah Mustafa enseñaron al resto de nosotros es si está buscando un verdadero jonrón, no solo rompa Internet, frene toda la maldita idea.